Craft seductive content for real brand value

Picture1

Έγραφε τις προάλλες ένας καλός φίλος για τα καινούρια κτήρια που ετοιμάζουν οι «Τέσσερις Καβαλάρηδες του Ίντερνετ», η Amazon, η Apple, η Facebook και η Google: τέσσερα μεγαθήρια χιλιάδων τετραγωνικών το καθένα, αρχιτεκτονήματα που μοιάζουν να έχουν βγει από το μέλλον και που στην πραγματικότητα θα είναι μικρό-πόλεις μέσα στις οποίες θα γεννιέται η τεχνολογία που εμείς θα χρησιμοποιούμε στις συσκευές που κρατάμε στα χέρια μας –δεν πίστεψε κανείς ότι το πράγμα θα τελειώσει με τα smartphones και τα tablets, έτσι; Πολλά λεφτά. Απίστευτα πολλά λεφτά.

Όμως τρεις από τους κολοσσούς αυτούς δεν υπήρχαν πριν από είκοσι χρόνια –και ο τέταρτος δεν υπήρχε πριν από σαράντα. Ακόμα πιο σημαντικό: μόνο ένας από τους τέσσερις, η Amazon ξεκίνησε με το σκεπτικό της εμπορικής επιχείρησης –ακόμα και η Apple, ξεκίνησε προσπαθώντας να καλύψει μια άλλη ανάγκη, αυτή της δημιουργίας ενός προσωπικού υπολογιστή για όσους δε δούλευαν στα γραφεία. Βεβαίως στη διαδρομή όλοι έβγαλαν λεφτά –τα πολλά λεφτά που ανέφερα πριν, αρκετά για να χτίσουν κτήρια μεγαλύτερα από αυτά τραπεζών με ιστορίες αιώνων και εφοπλιστών με στόλους που οργώνουν τις θάλασσες του κόσμου. Όμως δεν επινοήθηκαν για να βγάλουν λεφτά.

«Δείξε μου τα λεφτά», ε; Μόνο που ο Ροντ Τίντγουελ στην ταινία δεν ξεκίνησε να γίνει ποδοσφαιριστής για να βγάλει λεφτά –έπαιζε ποδόσφαιρο γιατί ήθελε να παίζει ποδόσφαιρο, γιατί γούσταρε να παίζει ποδόσφαιρο. Βεβαίως ήθελε να βγάλει λεφτά, όμως η περιβόητη τηλεφωνική συνομιλία με τον Τζέρι Μαγκουάιρ ήταν μια κόντρα: εγώ έχω τα goods, εσύ λες ότι μπορείς να βγάλεις λεφτά –δείξε μου πού είναι τα λεφτά. Εσύ είσαι αυτός που λες ότι μπορείς να βγάλεις λεφτά από μένα –εγώ έχω ήδη κάτι: ξέρω να παίζω ποδόσφαιρο.

Την ξεχνάμε αυτή τη λεπτομέρεια, ε; Το Ίντερνετ είναι το Ελντοράντο που θα μας σώσει. Όχι λάθος, αυτό ήταν πριν από είκοσι λεπτά –τώρα το Ελντοράντο είναι τα social media. Και μέχρι να τελειώσω την ομιλία αυτή θα είναι –τι; Τα apps; Όχι, κι αυτά είναι χθεσινή υπόθεση κι εμείς θέλουμε την αυριανή, έτσι δεν είναι; Γι αυτό κάνουμε συνέδρια, γι αυτό κάνουμε TED, γι αυτό κάνουμε ημερίδες για startups και συναντήσεις και brainstorming: για να βρούμε πού είναι τα λεφτά.

Η απάντηση είναι απλή. Τα λεφτά είναι εκεί που ήταν πάντα: πίσω από την αγάπη να κάνεις κάτι που θα αλλάξει τον κόσμο. Πίσω από την αγάπη για έναν αλλιώτικο υπολογιστή, για μια καλύτερη μηχανή αναζήτησης, για ένα ηλεκτρονικό στέκι ή ακόμα και για το μεγαλύτερο βιβλιοπωλείο του κόσμου. Πρώτα εντοπίζεις την ανάγκη, μετά δουλεύεις σα σκύλος για πέντε χρόνια για να χτίσεις αυτό που την καλύπτει και μετά το βγάζεις στον κόσμο. Και αν είσαι ειλικρινής, ο κόσμος το παίρνει.

Τα τελευταία πέντε χρόνια όλοι μιλάμε για social media. Και βέβαια μιλάμε για social media γιατί όλοι μιλάνε για social media. Και γιατί τουλάχιστον κάθε έξι μήνες, κάποιοι σκέφτονται ένα ακόμα social medium το οποίο κάπως ταιριάζει με τα άλλα αλλά και κάπως καλύπτει κάτι που δεν καλύπτουν τα προηγούμενα. Οι πελάτες μας τα ζητάνε κι εμείς τους τα δίνουμε ή τους εξηγούμε πώς να τα πάρουν. Όμως αυτό που κάνουμε στα social media δεν είναι κάλυψη καμίας ανάγκης. Είναι spam. Και μάλιστα spam του κερατά –απ’ αυτό που αν το κάναμε στα Usenet groups πριν από είκοσι χρόνια θα μας έπαιρναν με τις πέτρες.

] Λέμε συνέχεια –μάλλον θα το πούμε και σήμερα- ότι «τα brands πρέπει να γίνουν publishers», ότι «η προσοχή είναι το καινούριο νόμισμα» ή για τη σχέση μεταξύ «content» και «context». Και μετά ανεβαίνουμε πάνω στο Facebook και στο Twitter και ανεβάζουμε 25 post χωρίς κανένα «context» κάθε μέρα θεωρώντας ότι έτσι έχουμε γίνει «publishers» και ότι παρέχουμε «content» και συμβάλλοντας στο να τινάζουμε στον αέρα το attention span του κόσμου. Μ’ άλλα λόγια, αυτά που χειροκροτούμε σαν ατάκες στις ομιλίες ούτε τα σκεφτόμαστε, ούτε τα εφαρμόζουμε. «Publisher» δε σημαίνει «φλυαρώ επί παντός επιστητού» και παρόλο που ό,τι γράψω είναι εξ ορισμού «content», δεν είναι αυτό που εννοούσαμε όταν λέγαμε το άλλο κλασσικό «content is king»∙ αυτό το «content» δεν είναι επ’ ουδενί «king».

Η διαφορά μεταξύ «content» και «spam» είναι διαφορά ποιότητας. Και η ποιότητα έρχεται από την ευφυΐα, από τη φαντασία και από τη γνώση του αντικειμένου. Πόσα site θα φτιάξουμε που θα δίνουν «φτηνό εισιτήριο για τη Ρώμη» χωρίς να μας λένε τι είναι η Ρώμη; Πόσα FB pages θα φτιάξουμε που ενώ πουλάνε γιαούρτι θα θεωρούν ότι πρέπει να έχουν άποψη περί μουσικής; Πόσα projects θα υποστηρίξουμε με Twitter χωρίς να καταλάβουμε ότι Twitter χωρίς έξυπνα hashtags και χωρίς σφιχτά tweets είναι απλώς περισσότερος θόρυβος;

Γιατί προσφέρουμε θόρυβο αντί για σήμα; Γιατί δεν είμαστε έντιμοι απέναντι στον εαυτό μας και απέναντι στον πελάτη. Γιατί ακόμα και όταν ξέρουμε τι πρέπει να γίνει, προτιμάμε να κάνουμε αυτό που μας είναι πιο εύκολο, αυτό που θα δώσει περισσότερο value for money –σ’ εμάς! Ή γιατί φοβόμαστε ότι αν πούμε στον πελάτη την αλήθεια θα τον στενοχωρήσουμε και δε θα πάρουμε το account. Ποια είναι η αλήθεια; Ότι όλα τα brands δεν μπορούν να γίνουν publishers. Ή ότι για να γίνουν θα χρειαστούν αλλαγές τόσο μεγάλες που ούτε το brand ούτε εμείς είμαστε διατεθειμένοι να τις κάνουμε.

Ποιο είναι το μέλλον των social media, ε; Για τα ίδια, να μπορέσουν να κεφαλαιοποιήσουν τα εκατομμύρια και τα δισεκατομμύρια των χρηστών τους. Και πώς το κάνουν; Με το να γίνονται καλύτερα, με το να προσθέτουν υπηρεσίες που οι χρήστες θέλουν ή χρειάζονται ή θεωρούν «κουλ» και «awesome». Αν είσαι CEO μεγέθους Μαρίσα Μάγερ δεν το υποτιμάς καθόλου το «awesome» του χρήστη. Γιατί αυτό τον κάνει να αγοράζει το δικό σου προϊόν και όχι του ανταγωνιστή σου. Κάθε brand που σέβεται τον εαυτό του είναι στην πραγματικότητα «awesome», έτσι δεν είναι; Αυτό δε ζητάει ο πελάτης, χρήστης κι αυτός του προϊόντος του; Αυτό που έχω είναι «awesome» –δείξτε στο Ίντερνετ πόσο «awesome» είναι.

Αλλά εμείς δε βάζουμε κάτω το μυαλό μας –όπως έβαλε ο πελάτης κάτω το δικό του- για να σκεφτούμε κάτι «awesome» που να δικαιώνει το δικό του «awesome». Το είπα και πριν: κάνουμε spam. Μπαίνουμε στα social media και απλώς γεμίζουμε τον τόπο κραυγές, κραυγές, κραυγές συχνά χωρίς ειρμό, σχεδόν πάντα χωρίς σεβασμό, όπως το brutal force attack των προεκλογικών συγκεντρώσεων της δεκαετίας του ’80 ή όπως η προπαγάνδα των απολυταρχικών καθεστώτων. Και, βεβαίως, ο χρήστης πνίγεται και, βεβαίως, μας αγνοεί. Οπότε το τώρα δε δουλεύει, οπότε ψάχνουμε το μέλλον. Και τα λεφτά –του μέλλοντος. Την πίτα στον ουρανό.

Η πίτα δεν είναι στον ουρανό –είναι εδώ. Τώρα. Δεν είναι «όταν συνέλθουμε από την κρίση», είναι μέσα στην κρίση. Το «δεν υπάρχουν κρίσεις, υπάρχουν προκλήσεις» είναι μια τσίχλα των marketers της εποχής του «Mad Men» αλλά είναι και πραγματικότητα γιατί οι αληθινοί «Mad Men» ήταν γίγαντες σ’ αυτό που έκαναν. Δεν τους έκανε γίγαντες το Χόλυγουντ –τους έκανε γίγαντες η φαντασία τους, η δουλειά τους και η δημιουργικότητά τους, το πάθος τους να αλλάξουν το «σήμερα» και να το κάνουν «αύριο». Αν δεν το είχαν κάνει, δε θα είχε επιτυχία το «Mad Men». Ούτε η Google. Ούτε το Facebook. Ούτε –χωρίς καμία συγνώμη- η Atcom.

Το μέλλον είναι εδώ –και πάντα ήταν εδώ. Ο Ζούκερμπεργκ δεν ανακάλυψε τον τροχό –απλώς τον έβαλε σε άλλη συσκευασία, καλύτερη. Ούτε ο Πέιτζ ανακάλυψε την αναζήτηση –απλώς την έκανε όπως έπρεπε να είναι. Και βεβαίως ο Τζομπς δεν ανακάλυψε τον υπολογιστή και ο Μπέζος δεν ανακάλυψε τα βιβλιοπωλεία. Όλα αυτά υπήρχαν στο παρόν τους όμως δεν υπήρχαν όπως έπρεπε να υπάρχουν. Θέλουμε μέλλον και λεφτά, ελεύθερη και πλούσια ζωή; Τι λείπει από αυτό εδώ το iPhone; Τι θα θέλαμε να έχει και δεν έχει, τι θα ήταν κουλ να κάνει και δεν κάνει; Το βρίσκουμε –τώρα- και το κάνουμε –τώρα! Αυτό είναι το μέλλον και αυτά είναι τα λεφτά.

Όλοι έχουμε ιδέες –έχω δέκα κάθε φορά που κάθομαι μπροστά στον υπολογιστή και κάθε φορά που πιάνω το smartphone μου και κάθε φορά που βάζω μπροστά το αυτοκίνητό μου. Κι εσείς έχετε –καθένας από όσους βρίσκετε εδώ αυτή τη στιγμή έχει μέσα στο κεφάλι του τουλάχιστον μια καλή ιδέα, κάτι για το οποίο έχει σκεφτεί κάποια στιγμή «δε θα ‘ταν ωραία αν υπήρχε αυτό;» Εγώ βρίσκομαι σε μια δουλειά –μια εταιρεία και μια αγορά- στην οποία πολλές από αυτές τις ιδέες γίνονται πράξεις άμεσα, επειδή έχω γύρω μου τους ανθρώπους που μπορούν να πάρουν την ιδέα και να τη χτίσουν. Όμως αυτή η δουλειά δεν είναι μονοπώλιο κανενός –και σίγουρα οι ιδέες δεν είναι μονοπώλιο κανενός.

Λέω λοιπόν το εξής και κλείνω: Αυτός που θέλει να του δείξω το μέλλον, ας μου δείξει το παρόν. Από το παρόν θα βγει η ιδέα και από την ιδέα θα βγουν τα λεφτά. Γιατί το παρόν είναι η πραγματικότητα, είναι αυτό που έχουμε και, άρα, αυτό που δεν έχουμε αλλά που θα ήταν «awesome» αν είχαμε. Όπως λέει και το άλλο κλισέ, αν έχεις λεμόνια κοιτάς αν υπάρχει ανάγκη για λεμονάδα, και αν όντως υπάρχει φτιάχνεις λεμονάδα –το μόνο σίγουρο είναι ότι δεν κοιτάς τα λεμόνια ευχόμενος να είχες βότκα και βερμούτ για να φτιάξεις μαρτίνι.

Το κείμενο είναι η ομιλία (μου) στο 2o Συνέδριο Social Media World 2013  που διοργάνωσε η Smartpress S.A. την Τετάρτη 19/6/2013

Advertisements


Categories: Internet Life

3 replies

  1. Πολύ σωστή τοποθέτηση, συγχαρητήρια! Θέλει πολύ κόπο το σωστό content, αλλιώς όπως λες δημιουργείς απλά θόρυβο. Και θέλει άλλο τόσο κόπο – και ταλέντο – να οσμίζεσαι έγκαιρα τις ανάγκες γύρω σου και να τις κάνεις πράξη.

  2. Εξαιρετικό post, από τα καλύτερα που έχω διαβάσει για το digital marketing.

    Με αφορμή την αναφορά στην σπουδαιότητα των social media θα ήθελα να προσθέσω ότι σύμφωνα με πρόσφατη έρευνα στις ΗΠΑ έχουν αρχίσει να χρησιμοποιούνται από τους νέους και για την αναζήτηση εταιριών / προιόντων αντί για τις μηχανές αναζήτησης.

    Το μέλλον φαίνεται ότι επιφυλάσσει μετωπική Google – Facebook and the winner takes it all!

Trackbacks

  1. 10+1 tips που αγνοούμε και μπορούν να αυξήσουν τις πωλήσεις του eshop μας | ...::: Geek Inside :::...

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: