Time is Money

Καιρό έχουμε να τα πούμε έτσι δεν είναι; Ένα ακόμα Akrothigws θα μας φέρει πιο κοντά – γιατί το ομολογώ: μου λείπει το”ξύλο” στη σπηλιά.

Είναι πραγματικά εντυπωσιακή η αμηχανία με την οποία αντιμετωπίστηκε μία είδηση η οποία θα μπορούσε κάλλιστα να θεωρηθεί σημείο – κλειδί για μια «σχέση» που μέχρι πρότινος έμοιαζε με «μάχη».  Εκτιμώντας ότι δεν μπορεί μία ολόκληρη αγορά να παίζει «κρυφτό» αποφεύγοντας να πει τα πράγματα με το όνομά τους, αξίζει να επισημάνουμε μερικές παραμέτρους όσον αφορά την πρόσφατη συμμαχία -ή συνεργασία, αν προτιμάτε- μεταξύ Google και Publics αλλά και μετά τις αποκαλύψεις πως οι δύο εταιρείες συνεργάζονται στενά τον τελευταίο χρόνο. Πριν περάσουμε όμως στην «κουβέντα» θα είναι καλό να θυμίσουμε πως η συχνή έως και αποκλειστική αναφορά στο Google δεν σημαίνει και ταύτιση του SEM με την εταιρεία.

Προφανώς η Google δεν είναι η μόνη μηχανή αναζήτησης, διατηρεί όμως σαφές προβάδισμα έναντι όλων των άλλων καθώς σύμφωνα με τη Hitwise κατέχει το 65,1% της αγοράς για την online αναζήτηση -ποσοστό που μετά την απόσυρση της Ask.com που επιχείρησε ένα «αντάρτικο» με σκοπό την αποκαθήλωση του μύθου περί Google- αναμένεται να αυξηθεί κι άλλο. Κρίνεται δε περιττό να επισημανθεί και από αυτή τη στήλη, το πόσο επενδύουν οι διαφημιζόμενοι διεθνώς στο SEM, ή το πόσο ενδιαφέρον δείχνουν και στην Ελλάδα οι επιχειρήσεις – ειδικά για το δεύτερο μία ματιά στη στήλη δεξιά των «οργανικών» αποτελεσμάτων του Google αρκεί για να το διαπιστώσετε σχετικά εύκολα. Οι δυσκολίες αρχίζουν, όταν οι ενέργειες SEM παρουσιάζονται ως «απλές» και η τεχνογνωσία παρουσιάζεται ως υπερεκτιμημένη.

Χαρακτηριστικό παράδειγμα στην κουβέντα μας, τα πυρά που εξαπέλυσε ο Sir Martin Sorrell, κατά τη διάρκεια του εφετινού Παγκόσμιου Οικονομικού Φόρουμ, χαρακτηρίζοντας τη συνεργασία μεταξύ των Publicis Groupe και Google ως «κενή ουσίας» Χωρίς να παραβλέπουμε την όποια εταιρική πολιτική και τις αναμενόμενες μάχες μεταξύ Sorrell και Levy, θα αδράξουμε την ευκαιρία για να καταθέσουμε μία άλλη οπτική γωνία συνολικά για την digital διαφήμιση. Έχουμε λοιπόν πραγματικά αναρωτηθεί πόσο επίπονη και χρονοβόρα είναι η προσπάθεια  ad buying και planning μέσω των digital διαδικασιών; Ας το πούμε και με πιο απλά λόγια όμως για να μην ξεχάσει η στήλη της συνήθειές της.

Πριν από 10 περίπου χρόνια, για να προσεγγίσει ένα media agency ένα κοινό 10 περίπου εκατομμυρίων (στην Ελλάδα βάλτε κάτι λιγότερο για να είμαστε πιο ρεαλιστικοί) ενδεχομένως αρκούσαν μερικά τηλεφωνήματα και περί το ένα τέταρτο της ώρας. Υπερβολικό; Ωραία. Κάντε το τέταρτο μισή ώρα. Τα τηλέφωνα θα παραμείνουν «μερικά». Φυσικά τα πλάνα υπήρχαν, φυσικά τα επίσημα έγγραφα άλλαζαν χέρια. Η δουλειά όμως είχε γίνει στο 90% της έτσι. Τηλεφωνικά. Δοκιμάστε τώρα να προσεγγίσετε το ίδιο κοινό σήμερα και δη σε online media. Δοκιμάστε να οργανώσετε και να πραγματοποιήσετε μία πλήρη digital campaign (για integrated ούτε λόγος να γίνεται) η οποία θα συμπεριλαμβάνει και SEM.

Αν τα καταφέρετε σε λιγότερο από 3-4 εργάσιμες ημέρες -μαζί με τα τηλεφωνήματα- η στήλη υπόσχεται να αλλάξει όνομα. Και επειδή ως γνωστόν «ο χρόνος είναι χρήμα», κάτι μας λέει πως τα media agencies φυσιολογικά δεν έχουν καμμία διάθεση να επενδύουν χρόνο και χρήμα σε projects που θα έχουν περισσότερα κόστη διαχείρισης απ’ όσα έσοδα μπορούν να φέρουν από τα media. Και αυτό το πρόβλημα έχει να κάνει με διαδικασίες αρκετά πιο σύνθετες και άρρηκτα συνδεδεμένες με την τεχνολογία.

Με λίγα λόγια, το πρόβλημα στις σχέσεις media agencies και SEM δεν είναι μόνο η «έκπτωση» που προσφέρουν τα υπόλοιπα -πλην Gooogle- media αλλά και στη συνολική θεώρηση των πραγμάτων. Η Publicis μέσω της συμφωνίας της με την Google  θα αντλήσει -ή έστω θα επιχειρήσει να αντλήσει- πολλαπλά οφέλη αλλά το «παιχνίδι» δεν αφορά μόνο τις όποιες εκπτώσεις ενδεχομένως θα επιχειρήσει να αποσπάσει. Η αναζήτηση μίας «universal digital marketing dashboard» είναι άπιαστο όνειρο μέχρι σήμερα για τους interactive marketers, όμως το κυνήγι του όχι μόνο επιτρέπεται, αλλά επιβάλλεται.

Από τη στήλη του MarketingWeek Akrothigws με την άδεια του περιοδικού

Advertisements


Categories: Interactive Marketing, Internet Life

20 replies

  1. Αν τα καταφέρετε σε λιγότερο από 3-4 εργάσιμες ημέρες -μαζί με τα τηλεφωνήματα- η στήλη υπόσχεται να αλλάξει όνομα.

    Πολύ αισιόδοξο σε βλέπω! :-)

  2. Είναι λίγο δύσκολα κατανοητό, το καταλαβαίνω, αλλά “SEM is not media” όπως “Iran is not Iraq”.

    ΔΕΝ γινεται να βάλουμε μια ενέργεια SEM κάτω από τη λίστα με τις υπόλοιπες ενέργειες σε μέσα, με παρόμοιο μοντέλο χρέωσης.

    Ξέρω ότι θα βόλευε πολύ η ομογενοποίηση του στην ευκολότερη ενταξή του στα media plans, αλλά οι ενεργειες Search engine marketing έχουν πολλές ιδιαιτερότητες για να τις αντιμετωπίσει ένας marketer όπως όλες τις άλλες.

    Όπως λες αυτό που ζητάνε όλοι είναι να μπορούν να κλείσουν μια συμφωνία με ένα τηλέφωνο (και μερικές φορές ούτε καν αυτό).

    Η χρέωση και η κοστολόγηση μιας καμπάνιας search marketing πρέπει πάντα να γίνεται μετά από τη σχετική ανάλυση. Keyword analysis, αναλυση ανταγωνισμού κλπ.

    Αυτές είναι οι πρώτες αντιδράσεις μιας αγοράς σχετικά ανώριμης με τα νέα μέσα, και πιστεύω ότι αυτό θα φτιάξει με τον καιρό.

  3. Να το πω ή να μην το πω…να το πω ή να μην το πω…Θα το πω (ατ ενι κοστ και ας πάει το παλιάμπελο)…
    Να το πάρουμε λίγο ανάποδα;
    έχει τύχει να συνεργαστείτε με account ενός mediashop (δεν αναφέρομαι στους 5-10 συνήθεις ύποπτους) αλλά στους βοηθούς τους; Πρόσφατα απάντησα 4 φορές στην ίδια απορία “τι είναι το impression”…. Θέλουμε τέτοια άτομα να αποφασίζουν τηλεφωνικά; Και αυτά τα άτομα να επενδύουν ΚΑΙ σε SEM;
    Θέλει πολύ δουλειά ακόμα η αγορά των στελεχών για να κατανοήσει τέτοια πράγματα.

    Επίσης, πάνε οι SEM στους διαφημιζόμενους και κάνουν παρουσιάσεις και μετά το ραντεβού γυρνάνε στα agencies οι διαφημιζόμενοι και λένε “εσένα πια είναι η γνώμη σου; Τα πιστεύεις αυτά;” …στα πρώτα 3′ έχουμε καταλάβει ότι δεν κατάλαβαν τίποτα από την παρουσίαση…

    Sorry που τα λέω έτσι, αλλά επαναλαμβάνω…ας δούμε την αλήθεια και ας κόψουμε τις ευγένειες και τις φιλοσοφίες…

  4. Επειδή όπως λέει η Giannab θα πρέπει να κόψουμε τις ευγένειες και τις φιλοσοφίες ας το κάνουμε.

    Για το θέμα της σύγκρισης της diplsay (banner) διαφήμισης και του search engine marketing δεν πρόκειται να γράψω κάτι εδώ γιατί έχω αναφερθεί εκτενώς στο σχετικό άρθρο μου Banner Advertising ή Search Engine Marketing;
    το οποίο φιλοξενείται και εδώ
    .

    Το search engine marketing προσφέρει πάρα πολύ σημαντικά πλεονεκτήματα τα οποία έχουν αρχίσει να αντιλαμβάνονται πλέον και τα μεγάλα παραδοσιακά διεθνή advertising agencies.

    Επειδή όμως είναι μία ιδιαίτερη μορφή online marketing η οποία εμπεριέχει πολύ έντονα το στοιχείο της τεχνολογίας (π.χ. το Google αναφέρει ότι λαμβάνει περισσότερους από 200 παράγοντες για την αξιολόγηση μιας ιστοσελίδας) προϋποθέτει τεχνογνωσία ή οποία είναι πολύ δύσκολο να βρεθεί. Γι’ αυτό και η συμμαχία της Publics με το Google τη πλέον δημοφιλή μηχανή αναζήτησης στον κόσμο. (Στην Ευρώπη το Google έχει ποσοστά που υπερβαίνουν σε πολλές χώρες το 75%, πολύ μεγαλύτερα από αυτά έχει στην Αμερική)

    Το αρνητικό σχόλιο του Sir Martin Sorrell, CEO του διαφημιστικού κολοσσού WPP για τη συνεργασία αυτή είναι ενδεικτικό του ανταγωνισμού που υπάρχει για το θέμα της τεχνογνωσίας των διαφημιστικών εταιρειών στον τομέα του SEM.

    Εάν υπάρχει τέτοιου είδους αντιπαράθεση στο εξωτερικό τότε τι θα πρέπει να πούμε για τις διαφημιστικές στη χώρα μας; Και τι θα μπορέσουν να αξιολογήσουν και να εξηγήσουν στους πελάτες;

    Ευθύνη φυσικά έχουμε και εμείς που ασχολούμαστε με το SEM που ενδέχεται να μην έχουμε την ικανότητα να μιλήσουμε την ίδια γλώσσα με τους πελάτες.

    Τέλος ένα ακόμη σημαντικό στοιχείο το οποίο δεν είδα να κυκλοφορεί με την ένταση θα περίμενα. Μία μέρα μετά από την οριστική έγκριση της εξαγοράς της DoubleClick, το Google παρουσίασε τη δωρεάν ad management διαφημιστική πλατφόμα του που απευθύνεται προς τους μικρούς και μεσαίους online publishers. Φυσικά αυτό είναι μόνο μία πρόγευση από αυτά που αναμένονται στο επόμενο χρονικό διάστημα, την δωρεάν παροχή δηλαδή και της high end ad management πλατφόρμας Dart.

    Συνεπώς….

  5. Επενδύουν gianna. Η αγορά έχει αντιληφθεί την ανάγκη για SEM.

    To Θέμα είναι ότι δεν επενδύουν σωστά. Για 2 λόγους.

    – Κατ’ αρχάς δεν υπάρχει Know how. Οι καμπάνιες που στήνονται είναι συνήθως κατώτερες των περιστάσεων. Και σε ποιότητα, και σε penetration και σε daily budget.

    – To άλλο μεγάλο θέμα είναι ότι οι περισσότεροι αντιλαμβάνονται το Google σαν μέσο. Και όταν το κάνουν αυτό, συνεπώς είναι φοβερά ενοχλητικά για τους περισσότερους ότι αυτό το μέσο δεν έχει YEB. τα υπόλοιπα portals έχουν… if u get my point.

  6. Επενδύουν δειλά….πολύ δειλά. Αλλά υπάρχουν πολλά προβλήματα
    α) σαφώς είναι τα YEB γιατί ο διαφημιζόμενος στο βάζει σαν όρο από την αρχή του συμβολαίου και δεν έχει πολλά περιθώρεια διαπραγμάτευσης
    β) είναι ο τρόπος πληρωμής (κυρίως με τη πιστωτική…και όλες τις παιδικές ασθένειες αυτής) και
    γ) είναι η έλλειψη περιεχομένου για να μπορεί να υπάρχει μία στοιχειώδης μορφή keyword analysis αποκλειστικά στα ελληνικά.

  7. Το Β. δεν υφίσταται υπάρχει το invoicing για μεγάλα budgets.

    Και για το γ αν κατάλαβα τι εννοείς, περιεχόμενο υπάρχει και παραυπάρχει.

  8. Υπάρχει και παραυπάρχει περιεχόμενο; Στα ελληνικά; Αυτοί που έχουν μεγαλύτερη ανάγκη για SEM δεν είναι τα αθλητικά και ο κινηματογράφος, αλλά πιο εξειδικευμένα θέματα όπως πχ. η ιατρική. Αν κάποιος ψάχνει πχ. για εμβόλια το πιο σίγουρο είναι ότι θα βρει μόνο κάτι εγγραφές σε blogs που δεν είναι αξιόπιστες ή τεκμηριωμένες οι απόψεις τους και αυτό δεν λέγεται περιεχόμενο(επαναλαμβάνω ότι αναφέρομαι σε ιατρικά θέματα). Εκεί λοιπόν θα επενδύσει η x φαρμακευτική;

  9. Αν η x φαρμακευτική θέλει να επενδύσει οπουδήποτε να κάτσει να το φτιάξει μόνη της το περιεχόμενο.

  10. Όποιος θέλει να εξυπηρετήσει με τον καλύτερο δυνατό τρόπο τους πελάτες του οφείλει κατά την άποψη μου να βρίσκει και τους καλύτερους δυνατούς τρόπους προβολής

    Αυτό που λες giannab δεν είναι πρόβλημα αλλά πολύ μεγάλη ευκαιρία. Όπως λεέι και ο barak να δημιουργήσει η φαρμακευτική δικό της περιεχόμενο και να εκμεταλευτεί , με την κατάλληλη διαμόρφωση, τα πλεονεκτήματα του SEM.

    Με αυτό τον τρόπο όσοι ψάχνουν για το περιεχόμενο αυτό θα συναντούν τη συγκεκριμένη φαρμακευτική με αποτέλεσμα να τη θεωρήσουν ώς την ειδική στο συγκεκριμένο αντικείμενο. Ειδικότερα αφού δεν υπάρχει άλλο περιεχόμενο πάνω στο θέμα.

    Τι καλύτερο από άποψης branding ?

    Με την προυπόθεση βέβαια ότι θα το βρίσκει ο κόσμος……..

  11. ρε παιδιά δεν είμαι εχθρός, απλώς λέω τα πράγματα όπως είναι στην πραγματικότητα και όχι όπως πιστεύουμε ότι είναι (που ΄σαι δράκε).
    Η x φαρμακευτική δεν είναι εύκολο να δημιουργήσει δικό της περιεχόμενο στην Ελλάδα γιατί πρέπει τα κείμενα να είναι σωστά και τεκμηριωμένα από επιστήμονες ιατρούς και να έχουν έγκριση από τον ΕΟΦ. Μπορεί να έχουν ύλη πχ. για τον καρκίνο αλλά δεν μπορούν να τη δημοσιεύσουν χωρίς εγκρίσεις συνεπώς το project γίνεται δυσκίνητο. Απαγορεύεται να διαφημιστούν οπότε μπαίνουν ως ταπεινοί χορηγοί κ.α. Στην Ελλάδα είναι ανέφικτο να δημιουργηθεί ένα webMD και όσοι έχουν κάνει δειλές κινήσεις στο τέλος το έχουν εγκαταλήψει

  12. @ giannab

    Χωρίς να γνωρίζω τις εξειδικευμένες συνθήκες που υπάρχουν στο συγκεκριμένο κλάδο, διερωτώμαι εάν μια φαρμακευτική εταιρεία με τόσα κεφάλαια που έχει αντιμετωπίζει κώλυμα να δημιουργήσει δικό της περιεχόμενο.

    Νομίζω ότι είναι θέμα προτεραιοτήτων και έμφασης που δίνεις στο μέσο.

    Εξ άλλου δεν είναι ανάγκη να γίνεις το webMD με τη μία. Μπορείς να ξεκινήσεις σταδιακά, διαμορφώνοντας μικρά θεματικά websites που να αναφέρονται σε ένα αντικείμενο τη φορά π.χ για τη χοληστερίνη, τις ημικρανίες κτλ.

    Τα οφέλη είναι πολύ μεγαλύτερα από τις δυσκολίες. Δες τη σχετική έρευνα για το θέμα του branding. Μη ξεχνάς ότι όλοι (σχεδόν) πλέον αναζητούν πληροφορίες στο internet μέσα από τις μηχανές αναζήτησης.

    Σημειοτέον δεν νομίζω τίθεται θέμα εχθρού ή φίλου. Όλοι εκφράζουμε τις απόψεις μας.

  13. Επίσης για το θέμα που ανέφερες της δυσκολίας της διαφήμισης, ενισχύεις ακόμη περισσότερο το θέμα της αξιοποίησης του SEM και ειδικότερα του SEO.

  14. Καί κάτι τελαυταίο….. (ένα ένα μου έρχονται)

    Το Google, όπως και οι άλλες μηχανές αναζήτησης, δίνει πολύ μεγάλη σημασία στα θέματα της ιατρικής επειδή έχει παρατηρήσει ότι οι χρήστες χρησιμοποιούν πολύ τις μηχανές αναζήτησης για τα θέματα αυτά.

    Δεν είναι τυχαία η πρόσφατη ομιλία του CEO του σε συνέδριο με θέματα ιατρικής. Σου προτείνω να δείς το video της ομιλίας του. Είναι πολύ διαφωτιστικό και δίνει απαντήσεις σε όλα αυτά τα σχετικά ζητήματα που έθεσες.

  15. Νίκο δεν αμφιβάλω σε τίποτα από όσα αναφέρεις απλώς τονίζω το γεγονός ότι είναι σχεδόν ανέφικτα για γραφειοκρατικούς λόγους (και αυτό). Δεν ανέφερα τυχαία το θέμα του ιατρικού περιεχομένου.
    Σ’ ευχαριστώ για το video. Δεν το ήξερα και το χρειαζόμουν

  16. Σας παρακολουθώ μην αρχίσετε πάλι τα “που είσαι” κλπ. Χωρίς ρεύμα ήμανε μέχρι προ ολίγου σύντροφοι SEMιτζήδες..

    @giannab Εσύ και όλοι τους? Απάνω τους!

  17. @ Σύντροφε Περικλή …..sabotage ήταν!!! ; )

    @ giannab Always serving the community…… (που λέει ο λόγος).
    Απλά είμαι σε φόρμα το τελτυαίο χρονικό διάστημα

  18. Ακόμα δεν έχω δει να ‘σκίζεται κανά καλσόν’ και προβληματίζομαι… Στο τέλος, θα φτιάξουμε φράξια εδώ, με τα πολλά ‘Σύντροφε’! :o)

    Εμένα η απορία μου είναι άλλη, και ρίχνω το μπαλάκι στον Δράκο, για να βρει την απάντηση. (επειδή είσαι ‘insider’, όχι γιατί είσαι καλύτερος από εμάς!!) :op

    Μιλούσαμε τις προάλλες για το Akazoo και το Me, το SEM και το display, κτλ. οπότε ο Γιώργος (ή μάλλον, όλα τα παιδιά της Mindworks), πάντρεψαν τις δυο συζητήσεις και έβγαλαν δημόσια τα νουμεράκια της SEM καμπάνιας τους.

    Τα νουμεράκια του display, μπορούμε να τα βρούμε από κάπου, για να κάνουμε συγκρίσεις? Πιο πολύ από απορία (και περιέργεια) το ρωτάω.

    (οκ, οκ, Ι know, είμαι προπαγανδιστής του SEM, αλλά κουβέντα να γίνεται. Συν την πεποίθηση μου, πως με case studies, μπορούμε να επιτύχουμε παραγωγή ποιοτικότερων συμπερασμάτων, από το να γκρινιάζουμε σαν τα παππούδια).

  19. @fotis
    Λίγο εξωστρέφεια δεν κάνει κακό! Γι’ αυτό και προσπαθήσαμε να βγάλουμε ένα case, μήπως και ακολουθήσουν κι άλλα νούμερα. Μακάρι να γίνει κάτι γιατί θα έχει ιδιαίτερο ενδιαφέρον. Ακόμη καλύτερα αν γίνει και από κάποιον φορέα…

    @giannab
    Πράγματι έχεις δίκιο για τον ιατρικό κλάδο. Απο προσωπική εμπειρία ξέρω ότι είναι εξαιρετικά δυσκίνητος σε θέματα περιεχομένου… Πόσο μάλιστα όταν κάποια στιγμή προτείναμε να δημιουργηθεί ένα ιατρικό blog. Μας εξηγούσαν ότι για να απαντήσουν σε ένα comment θα έπρεπε το κείμενο τους να περάσει απο 4 departments μέχρι να πάρει έγκριση για να βγει.

  20. Νομίζω ότι γενικώς βιαζόμαστε πολύ. Κάπως έτσι έλεγαν κάποιοι και για τα απλά banners. Τον ελέφαντα τον τρώμε κομμάτι κομμάτι. Απλά εμείς έχουμε ένα μικρό delay στις εξελίξεις… Και φυσικά στα έσοδα και στο χρόνο που οι εταιρείες θα δεχθούν να πληρώσουν ένα οποιοδήποτε εναλλακτικο τρόπο στη διαφήμιση τους.

Leave a Reply

Fill in your details below or click an icon to log in:

WordPress.com Logo

You are commenting using your WordPress.com account. Log Out / Change )

Twitter picture

You are commenting using your Twitter account. Log Out / Change )

Facebook photo

You are commenting using your Facebook account. Log Out / Change )

Google+ photo

You are commenting using your Google+ account. Log Out / Change )

Connecting to %s

%d bloggers like this: